پیشنوشت: قسمت اول از این نوشته را می توانید از طریق این لینک مشاهده نمایید. در این قسمت به بخش دیگری از قدرت هزینه‌ها در هدایت رفتار ما خواهیم پرداخت.
کافی است از یک اقتصاددان رابطه قیمت و هزینه را جویا شوید.
به چشم برهم‌زدنی، به شما نشان می‌دهد که با افزایش قیمت، تقاضا کاهش می‌یابد و با کاهش قیمت، تقاضا اوج می‌گیرد. شاید هم به گفتن همین نکته اکتفا کند که قیمت رابطه معکوسی با تقاضا دارد.
اگر علت چنین رفتاری را از همان اقتصاددان‌ها بپرسید، به شما خواهند گفت که با کاهش قیمت، افرادی که قبل از این توان خرید محصول را نداشتند، به گروه مشتریان ما اضافه می‌شوند.
از طرفی، مطلوبیت یک محصول با کاهش قیمت آن بالا می‌رود و افراد تمایل بیشتری برای خرید حجم بیشتری از آن محصول پیدا می‌کنند.
مشابه این وضعیت را به شکل معکوس درباره افزایش قیمت‌ها هم شاهد هستیم.
در مقیاس فردی، دلیل دوم از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
مطلوبیت هر محصول از تقسیم ارزشی که از آن در ذهن داریم به قیمتش به دست می‌آید.
طبیعی است که همواره به دنبال محصولاتی با رتبه مطلوبیت بالا باشیم تا در ازای پرداخت هزینه ثابت، سود بیشتری کسب کنیم.
به عنوان مثال تخفیف خوردن یک محصول به این معنی است که بدون کاسته شدن از ارزش یک محصول، می‌توانیم با پرداخت هزینه کمتری صاحب آن محصول شویم. یعنی با تخفیف خوردن، مطلوبیت آن در ذهن ما بالا می‌رود. در نتیجه نه تنها هزینه کمتری برای خرید آن می‌پردازیم، به دلیل بالا رفتن مطلوبیت آن، تمایل ما به خرید حجم بیشتری از این محصول افزایش می‌یابد.
بیشتر ما فکر می‌کنیم که با کاهش قیمت، میزان تقاضای ما تغییر نمی‌کند و صرفا هزینه کمتری پرداخت می‌کنیم. در حالی که همیشه اینطور نیست و در بسیاری از موارد، کاهش هزینه نهایتا به خرید حجم بیشتری از آن محصول منجر می‌شود.
به همین دلیل است که استراتژی خرید محصولات با تخفیف، باعث افزایش پس انداز ما نمی‌شود و حتی در مواردی ما را به خرج کردن بیشتر از آن ترغیب می‌کند.
مثلا وقتی قیمت کفش نصف می‌شود، شاید ترجیح دهیم که به جای یک جفت کفش، دو ، سه یا چهار جفت بخریم تا فرصت استثنایی پیش آمده را از دست ندهیم.
در نتیجه تغییر قیمت، یک اتفاق ساده نیست و باید در نظر داشته باشیم که تغییر قیمت، با تغییر متوسط تقاضا برای یک محصول همراه است.
همه آنچه در مورد رابطه قیمت محصولات و تقاضا برقرار است، در مورد سایر تصمیمات ما هم صادق است.
ما همیشه به دنبال انتخاب گزینه‌هایی با مطلوبیت بالا هستیم.
اگر قیمت را با هزینه و محصول را با یک اقدام یا فعالیت متناظر بگیریم، میزان تکرار هر اقدام یا فعالیت با میزان هزینه آن رابطه معکوس خواهد داشت. در اینجا هم با کاهش هزینه یک فعالیت، مطلوبیت آن بالا می‌رود و تمایل بیشتری به تکرار آن پیدا می‌کنیم. با افزایش هزینه هم، مطلوبیت افت می‌کند و میزان تکرار آن فعالیت کاهش می‌یابد.
به عنوان مثال، تا قبل از اینکه کسی برای من میوه بیاورد، میوه خوردن مطلوبیت چندانی برای من نداشت. ولی به محض اینکه بخشی از هزینه آن یعنی شستن و آوردن میوه را فرد دیگری متقبل شد، مطلوبیت این کار برای من افزایش پیدا کرد. در این حالت اتفاقا تمایل بیشتری هم برای خوردن میوه از خودم نشان می‌دهم.
تغییر قیمت در بلندمدت، الگوی مصرف ما را تغییر می‌دهد
تغییر قیمت محصولات را می‌توان به دو دسته کوتاه مدت و بلند مدت تقسیم کرد:
دسته کوتاه مدت، به نوسانات مقطعی قیمت اشاره می‌کند و دسته بلندمدت تغییرات قیمتی را مدنظر دارد که در یک بازه نسبتا بلندمدت، تداوم داشته باشند.
نوسانات قیمت در کوتاه مدت، بیشتر با جابه‌جایی تقاضا همراه است و معمولا بر روی تقاضای بلندمدت، تاثیر چندانی ندارد.
وقتی قیمت رب گوجه‌فرنگی تخفیف می‌خورد، شاید تصمیم بگیریم مصرف چند هفته خود را یکجا تهیه کنیم. تنها اثر این تغییر قیمت، تامین بخش از نیاز آینده در زمان حال است و میزان تقاضای ما برای رب گوجه‌فرنگی در یک بازه بلندمدت، تغییر چندانی نمی کند.
یا وقتی قیمت تخم مرغ در یک بازه کوتاه‌مدت بالا می‌رود، شاید مردم تصمیم بگیرند که میزان مصرف خود را کاهش دهند و پس از برگشت قیمت به حالت عادی، مصرف معمول خود را از سر بگیرند.
خریداران علاقه دارند عادت‌های خرید خود در بازه بلندمدت را حفظ کنند و الگوی مصرف خود را به خاطر تغییرات موردی قیمت، تغییر نمی دهند.
ولی تغییرات بلندمدت قیمت‌ها، الگوی مصرف و ترکیب سبد مصرفی مشتریان را دستخوش تغییر می‌کند. تغییراتی که حتی با برگشت قیمت‌ها به وضعیت سابق، همچنان اثر خود را حفظ می‌کنند.
یعنی نه تنها تغییر قیمت در کوتاه مدت، باعث تغییر تقاضا می‌شود، در صورت استمرار این تغییرات در بلند مدت، شاهد تغییراتی در ترکیب سبد مصرفی خریداران خواهیم بود.
در ادامه به چند نمونه از مصداق های این موضوع می‌پردازیم.
محصولات محلی
هر منطقه، محصولات محلی خاص خود را دارد.
سال‌هاست که رفسنجان را به پسته، ساوه را به انار و یزد را به قطابش می‌شناسیم. شمال کشور هم سال‌های مدیدی است که مهد تولید برنج و چای و پرتقال است.
استمرار در تولید این محصولات، مزیت قیمتی پایداری را برای محصولات محلی ایجاد کرده و باعث شده تا این محصولات در هر منطقه به نسبت سایر مواد غذایی، قیمت پایین تری داشته باشند.
ساکنان هر منطقه به مرور یاد گرفته‌اند که در صورت استفاده از محصولات محلی، هزینه آنها کاهش خواهد یافت. بسیاری از غذاهای محلی هم با هدف استفاده از این محصولات، ایجاد شده‌اند و سهم پررنگی در سبد غذایی ساکنان این مناطق دارند.
به عنوان نمونه اگر در منطقه‌ای تخم‌مرغ جزو محصولات محلی باشد، می‌توانیم ردپای آن را در بسیاری از غذاهای این منطقه ببینیم. یا در شمال یا جنوب ایران به دلیل نزدیکی به دریا، ماهی و میگو جزو عادات غذایی آنها به شمار می‌رود.
به مرور و با استفاده هر چه بیشتر از غذاهای محلی، ذائقه اهالی این مناطق هم حول این غذاها شکل گرفته است.
به عنوان نمونه، فراوانی محصولاتی مثل برنج و گندم، آنها را تبدیل به بخش جدایی‌ناپذیر از ذائقه ما ایرانیان کرده است.
حتی وقتی به کشورهای دیگر سفر می‌کنیم، حاضریم هزینه بیشتری بپردازیم تا یک پرس غذای ایرانی بخوریم.
در کشوری مثل چین هم محدودیت منابع غذایی، آنها را به سمت خوردن حشرات سوق داده است.
اگر یک توریست چینی به ایران بیاید، شاید حاضر شود برای یک پرس جیرجیرک سرخ شده، مبلغ بالایی بپردازد.
اگرچه قیمت محصولات نقش مهمی در انتخاب سبد غذایی و به تبع آن شکل گیری ذائقه ما داشته‌اند، امروز این ذائقه ماست که نقش مهم‌تری در انتخاب غذاهای ما ایفا می‌کند و نمونه‌ای از تاثیرات ماندگار تغییرات بلندمدت قیمت بر روی الگوی مصرف و ترکیب سبد مصرفی ماست.
تایپ ۱۰ انگشتی
در یکی از تجربه‌های شخصی‌ام، به وضوح اثر تغییر هزینه فعالیت‌ها در تغییر ترکیب سبد رفتاری خودم را مشاهده کردم.
چند سال پیش به دلیل استفاده مداوم از گوشی تلفن همراه دچار گردن درد شدم و عملا نمی توانستم بیشتر از ۱۰ دقیقه به طور مداوم از آن استفاده کنم.
همین شد که استفاده‌ام از گوشی را به حداقل رساندم و کامپیوتر شخصی را جایگزین این ابزار کردم. دیگر برای نگاه کردن به صفحه نیازی به خم کردن گردنم نبود ولی همچنان برای تایپ کردن به ناچار باید هر از چندگاهی نگاهی به صفحه کیبورد می‌انداختم. تنها راه چاره، یادگیری تایپ ۱۰ انگشتی بود.
بعد از یکی دو ماه تمرین، از نگاه کردن به صفحه کیبورد در زمان تایپ و گردن دردهای آن خلاص شده بودم و با سرعت بالایی تایپ می‌کردم.
به مرور متوجه شدم که خیلی بیشتر از قبل می‌نویسم و حجم نوشته‌هایم به نسبت گذشته دو برابر شده بود.
هر بار که مطلبی به ذهنم می‌رسید، دست به کیبورد می‌شدم. نوشتن تبدیل به ابزار فکر کردنم شده بود و هر بار که نیاز به برون‌ریزی ذهنی داشتم، هیچ کاری به اندازه نوشتن آرامم نمی کرد.
هر قدر بیشتر می‌نوشتم، به قدرتی که در نوشتن بود پی می‌بردم و تکرار این چرخه، نوشتن را به بخش جدایی‌ناپذیری از کارهای روزانه‌ام تبدیل کرده بود. فعالیتی که گاه و بی‌گاه، با بهانه و بی‌‌بهانه به سراغش می‌رفتم و دست به دامانش می‌شدم.
حتی شاید نطفه وبلاگ نویسی من، در زمان یادگیری مهارت تایپ بسته شده است.
با یادگیری مهارت تایپ، نوشتن برای من ساده‌تر شده بود.
حالا مطلوبیت این فعالیت به خاطر کاهش هزینه آن بیشتر شده بود و بیشتر از قبل به انجام آن تمایل داشتم و بیشتر می‌نوشتم.
بیشتر نوشتن هم باعث شد که خودِ فعلِ نوشتن برای من ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر شود.
نوشتن بدون فکر کردن ممکن نبود. نوشتن به من اجازه میداد تا افسار فکرم را در دست بگیرم و عمیق‌تر فکر کنم.
حالا هر بار که تصمیم به فکر کردن می‌گیرم، ناخودآگاه دستم به نوشتن می‌رود و تصور زندگی بدون نوشتن برایم دشوار شده است. امروز نوشتن چنان جزئی از پوست و گوشت و جان من شده که حاضرم بالاترین هزینه‌ها را برای داشتن آن بپردازم.
حرف داخل پرانتزی: ( همه این اتفاقات خوب، از صدقه سر گردن دردی بود که باعث شد رویه‌های معمولم را تغییر دهم. پس یک تشکر تمام قد به گردن درد به خاطر اینکه مرا مجبور به انجام این کار کرد، بدهکارم.
از طرفی یادگیری مهارت تایپ، مصداق یک اقدام کوچک است.
وقتی به اتفاقاتی توجه می‌کنم که به شکل دومینوار در اثر یک اقدام و حرکت کوچک به وجود آمده‌اند، بیشتر از پیش قدرت اقدامات کوچک را درک می‌کنم. )
عادت کردن
با هر بار تکرار یک فعالیت، انجام آن کار برای ما ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر می‌شود و هر بار تمایل بیشتری به انجام آن پیدا می‌کنیم.
با هر بار تکرار بیشتر هم، این فعالیت‌ها به جزوی از زندگی روزمره ما بدل می‌شوند و دیگر به راحتی قادر به کنار گذاشتن آنها نیستیم.
در این مرحله حاضریم هر هزینه‌ای را به جان بخریم تا باز هم اجازه تکرار این عادت‌ها را داشته باشیم.
تغییر هزینه، باورهای ما را دستخوش تغییر می‌کند
احتمالا داستان روباه و انگور را شنیده‌اید.
داستان درباره روباهی است که برای رسیدن به یک خوشه انگور تلاش زیادی کرد اما موفق نشد که به آن برسد. او به جای اعتراف به شکست خود، با خودش گفت: حتما این انگور ترش است.
ضرب المثل ” گربه دستش به گوشت نمیرسه، میگه بو میده” هم به همین مفهوم اشاره دارد.
بسیاری از باورهای امروز ما، بی ارتباط با این داستان نیستند.
وقتی که هزینه دسترسی به چیزی بالا باشد، تعارض شناختی به کمک ما می‌آید و باوری در قالب ” من از ……………..بدم می‌آید” را شکل می‌دهد.
بهتر نیست به جای اینکه یک عمر در حسرت دستیابی به آنها باشیم، با یک جمله خیال خودمان را راحت کنیم؟
رژیم سالم
امروز برای خوردن یک وعده سالم و ارگانیک باید هزینه زیادی بپردازید.
در کنار هزینه‌های ریالی، رستوران‌های محدودی چنین غذایی را ارائه می‌دهند و احتمال کمی دارد که یکی از آنها در نزدیکی شما باشد. پس باید خودتان دست به کار شوید و همه‌ی زحمت خرید و پخت این غذاها را متقبل شوید.
شاید اگر دسترسی به غذای سالم، ساده‌تر و کم‌هزینه تر بود، عده بیشتری این رژیم را انتخاب می‌کردند.
ولی حالا که این طور نیست، راحت‌ترین راه این است که بگوییم این غذاها خوشمزه نیستند. راحت‌تر است که مثلا بگوییم من سبزی خواری را دوست ندارم.
کمربند ایمنی
تا چند سال پیش، استفاده از کمربند ایمنی برای بسیاری از رانندگان خوشایند نبود.
کمربند را مثل یک زندان می‌دیدند و در زمان بستن آن، احساس خفگی می‌کردند. بعضی‌ها هم بستن آن را نشانه ترس می‌دانستند.
با اجباری شدن استفاده از کمربند ایمنی در سال ۸۴، هزینه نسبتن آن افزایش یافت.
رانندگان برای اجتناب از جریمه شدن، بیشتر از قبل کمربند‌های خود را می‌بستند و با بیشتر شدن استفاده از کمربند ایمنی، هزینه اجتماعی بستن آن هم کاهش یافت. کسی که تا دیروز دیگران را ترسو خطاب می‌کرد، از ترس جریمه شدن، کمربندش را می‌بست. دیگر کمتر کسی رانندگانی که کمربند می بستند را مسخره می‌کرد.
با کاهش هزینه‌های اجتماعی بستن کمربند، افراد بیشتری برای استفاده از کمربند علاقه نشان دادند و افرادی که از قبل کمربند می‌بستند، هزینه کمتری برای آن متقبل می‌شدند.
کم‌کم شاهد تغییر باورها هم بودیم. همان‌ها که کمربند بستن را ننگ می‌دانستند و از آن به عنوان زندان یاد می‌کردند، امروز بستن کمربند را به عنوان نماد تمدن می‌دانند و آن را نه به خاطر جریمه، بلکه برای حفظ جانشان می‌بندند.
قبول کردن اینکه تنها دلیل بستن کمربند، ترس و واهمه از جریمه است،برای ما خوشایند نیست. چه بهتر که با تغییر باورهای خود، سهمی از اختیار و انتخاب را به آن بیفزاییم.
بازی با هزینه‌ها
همانطور که اشاره شد، تغییر هزینه هم در سطح فردی و هم در سطح اجتماعی، الگوهای مصرف ما را تغییر می‌دهد.
اگر سکان دار هدایت یک شهر هستید، با کاهش و یا افزایش هزینه انجام یک رفتار مشخص ، می‌توانید سهم آن را در سبد رفتاری شهروندان را تغییر دهید.
اگر صاحب یک کسب و کار هستید و دوست دارید بازخورد بیشتری از مشتریان بگیرید، تنها کافی است فرایند ارائه بازخورد را تسهیل ببخشید.
در سطح فردی هم می‌توانید با افزایش هزینه انجام رفتارهای نامطلوب و کم کردن هزینه رفتارهای مطلوب، به مرور الگوی رفتاری خود را اصلاح کنید.
اگر تغییر هزینه چنین قدرتی دارد، چرا از این قدرت برای رسیدن به اهداف خود استفاده نکنیم؟
دیوارهای ورود
هر قدر دیوارهای ورود به یک صنعت بلندتر باشد، بازیگران جدید تمایل کمتری برای حضور در آن پیدا می‌کنند و با کوتاه شدن این دیوارها، جریان ورود بازیگران جدید شدت می‌گیرد.
دولتی که شعار خود را رونق تولید انتخاب کرده و واقعا به دنبال تحقق این موضوع است، کافی است به جای تبلیغات رنگ وارنگ، دروازه‌های ورود به بازی تولید را بازتر کند و تا حد امکان از دشواری‌ها و نگرانی‌های بخش تولید بکاهد. کاهش هزینه و هموارتر شدن مسیر، خود به خود جریانی از تغییر در تقاضا برای ورود به عرصه تولید را ایجاد خواهد کرد.
ایجاد مشوق‌های ریالی، کاهش بروکراسی اداری در ارائه مجوزهای تولید و حذف مجوزهای غیر ضروری، نمونه‌هایی از اقداماتی است که می‌تواند به تحقق این هدف کمک کند.
تخفیف اولین خرید
ما به راحتی عادت‌های خرید خود را تغییر نمی دهیم.
محصولاتی که عادت به خریدشان داریم، امتحان خود را پس داده‌اند و رفتن به سراغ گزینه‌های جدید با ریسک همراه است. ممکن است محصول جدید باب میل ما نباشد و هزینه‌ای که برای آن پرداخت کرده‌ایم، هدر برود.
هر قدر که هزینه امتحان کردن گزینه‌های جدید کمتر باشد، مشتریان تمایل بیشتری به انجام آن خواهند داشت.
ارائه تخفیف‌های ویژه برای اولین استفاده، یکی از متداول‌ترین راهکارهایی است کسب و کارها با هدف جلب مشتریان جدید که به کار می‌برند.
پشت پرده بسیاری از پیشنهاد‌های باورنکردنی هم در همین نکته نهفته است.
صاحبان کسب و کار حاضر می‌شوند با کاهش شدید قیمت‌ها هزینه امتحان کردن محصولات و خدمات خود را برای مشتری کاهش دهند. آنها می‌دانند مشتریانی که از محصول آنها راضی باشند، به احتمال زیاد به مشتری دائمی محصولات آنها تبدیل خواهند شد.
بیشتر آب بنوشید
متخصصان معتقدند که میزان مایعات دریافتی ما در طول روز، به طور متوسط کمتر از حداقل مقدار مورد نیاز برای عملکرد مناسب سیستمی بدنی ماست. آنها از هر فرصتی برای توصیه به افزایش مصرف مایعات و به خصوص آب استفاده می‌کنند.
با وجود اینکه تقریبا همه به ضرورت این توصیه واقفند، در عمل عده کمی به آن عمل می‌کنند.
به نظر من، یک راه ساده برای افزایش سهم این رفتار در زندگی روزمره، کم کردن هزینه انجام آن است.
یک قمقمه بخرید و پس از پر کردن، آن را بر روی میز کار خود بگذارید. قمقمه هم مخصوص خودتان باشد تا بتوانید آن را سر بکشید و کسی به خاطر دهنی کردن آن از شما دلخور نشود.
محل قرار گیری آن هم تا حد امکان در راستای دیدتان باشد. طوری که ندیدن آن، سخت تر از دیدنش باشد.
احتمالا در مدتی کمتر از یک هفته، میزان مصرف مایعات شما به حد استاندارد خواهد رسید.
ارده و شیره
تا قبل از آمدن خامه‌عسلی‌های آماده به بازار، عده کمی به موفقیت آن خوشبین بودند.
از نظر آنها وقتی می‌توانیم هم خامه و هم عسل را خودمان تهیه و مخلوط کنیم، چه لزومی به خرید خامه عسلی آماده است؟ در حالی که امروز این محصول جزو محصولات موفق صنعت لبنیات به شمار می‌رود و مشتریانی پروپاقرصی دارد.
خامه عسلی آماده، بسیاری از هزینه‌های تهیه و ترکیب و نگهداری خامه و عسل را برای مشتریان کاهش داد.
به نظرم ارده و شیره، امروز وضعیت مشابهی به خامه و عسل دارند. اگر تولید کنندگان ارده، محصول مشابهی مثل خامه‌عسلی آماده تولید کنند، احتمال بالایی برای موفقیت خواهند داشت.
از پل عابر پیاده استفاده کنید
مسئولان به خوبی یاد گرفته‌اند که بهترین راه برای ترغیب عابرین پیاده برای استفاده از پل هوایی، نرده کشیدن در وسط بلوار است.
در این شرایط عابران یا باید مسافتی نزدیک به ۱۰۰ متر را پیاده روی کنند تا از شر نرده‌ها خلاص شوند و یا اینکه از پل عابر برای عبور و مرور استفاده کنند. که معمولا گزینه دوم انتخاب می‌شود.
شناسایی استعدادها
استعدادها، ارتباط مستقیمی با بحث هزینه دارند.
کسی که از استعداد یادگیری زبان (سیلوگرام) برخوردار است، یک زبان جدید را ساده‌تر و با صرف هزینه کمتری یاد می‌گیرد.
افراد قدبلند هم برای موفقیت در رشته‌ای مانند بسکتبال متحمل هزینه کمتری به نسبت افراد کوتاه‌قد می‌شوند.
پس هر استعدادی، هزینه انجام بعضی از فعالیت‌ها را برای ما کمتر می‌کند و مزیتِ هزینه‌ای مستمری نسبت به سایر فعالیت‌ها ایجاد می‌کند.
در نتیجه بر اساس آنچه گفته شد، احتمالا این فعالیت‌ها سهم بالایی در سبد فعالیتهای ما خواهند داشت و بررسی ترکیب این سبد، می‌تواند نشانه‌های خوبی از استعدادهایمان را در دل خود داشته باشد.
شناخت و مدیریت هزینه‌ها
تا به اینجا، تنها به قدرت نهفته در دل هزینه‌ها، اشاره کردیم.
برای بهره برداری از این قدرت، باید چشمانمان را به دیدن هزینه‌ها و حساس بودن به آنها عادت دهیم.
در مطالب بعدی، به انواع هزینه و راهکارهای مدیریت آن خواهیم پرداخت.
