درباره مفهوم کارکرد

هر کارکردی رو میشه با ابزارهای مختلفی برآورده کرد و هر ابزار،‌ میتونه کارکردهای متفاوتی داشته باشه.

این عبارت، کل چیزیه که قراره در این مطلب دربارش حرف بزنم. (و البته کمی طولانی)

هر کارکردی رو میشه با ابزارهای مختلفی برآورده کرد

شاید واژه‌هایی مثل کارکرد و ابزار کمی نامانوس به نظر برسند اما احتمالا شکل بازنویسی شده این جمله رو زیاد شنیدید:

برای رسیدن به هر هدفی، راه‌های مختلفی وجود داره.

یا اینکه، هر نیاز و خواسته‌ای رو میشه به شکل‌های مختلفی برآورده کرد.

فارغ از شیوه‌ی بیان، مفهوم ساده و بدیهی‌ای به نظر می‌رسه. اما با نگاه به گذشته‌ی خودم می‌بینم که بارها این واقعیت رو نادیده گرفتم و برای بازآموزی اون در حوزه‌های مخلتف، هزینه‌های زیادی پرداخت کردم.

در ادامه قصد دارم تا این گزاره رو کمی بیشتر شرح بدم و به اشتباهاتی اشاره کنم که ممکنه در قبال بی‌توجهی به این موضوع گرفتارش بشیم.

کارکرد اصالت داره و نه ابزار

وقتی هدف ما برآورده کردن یک کارکرد خاص باشه، مهم نیست که از چه ابزاری استفاده می‌کنیم.

مثلا اگر من قصد رفتن به محل کارم رو داشته باشم، می‌تونم از وسایل حمل و نقل عمومی،‌ ماشین شخصی یا دوچرخه استفاده کنم یا اینکه این مسیر رو پیاده برم. چیزی که در نهایت اهمیت داره، رسیدن من به محل کاره.

هر کدوم از این روش‌ها (ابزارها)، می‌تونند من رو به این هدف برسونند ولو اینکه شکل و هزینه متفاوتی داشته باشند.

اصالت داشتن کارکرد به حدی اهمیت داره که در هر حوزه به عنوان یک توصیه مهم به ما یادآوری میشه:

در برنامه‌ریزی گفته میشه که هدف اصالت داره و نه اقدام. برای اهداف برنامه‌ریزی کنید و نه برای اقدام‌ها.

در مذاکره توصیه میشه که به جای تاکید بر روی مواضع، روی منافع متمرکز بشیم.

در فروش و بازاریابی مهم نیست که از چه کانالی محصولاتمون رو بفروشیم، مهم اینه که محصولاتمون فروش برن.

در استراتژی فقط لازمه به استراتژی‌ای که انتخاب کردیم پایبند باشیم و مختاریم تاکتیک‌های مختلفی رو برای این هدف به کار بگیریم.

اخیرا هم از زبان یک سرمایه‌گذار این جمله رو به عنوان یک حکمت دیرآموخته شنیدم که یک سرمایه‌گذار نباید به بازار خاصی تعصب داشته باشه.

حتی در زندگی هم مهم نیست که چه عرصه‌ای رو برای فعالیت انتخاب کردیم، چیزی که اهمیت داره اینه که عرصه‌ای رو انتخاب کنیم که شانس پیروزی بالایی در اون داریم.

رونالدو، بردپیت، استیو جابز، پیکاسو، ارسطو و خیلی‌های دیگه هر کدوم سرآمد حوزه‌های مختلفی هستند و همشون هم افراد موفقی به حساب میان. این در حالیه که هر کدوم در حوزه کاملا متفاوتی فعالیت داشتن.

[ مطلب مرتبط: استعداد چیست و چه اهمیتی در زندگی ما دارد؟ ]

وجود راه‌های مختلف برای رسیدن به یک خواسته کاملا بدیهی به نظر می‌رسه. اما توصیه‌های متعددی که به نمونه‌ای از اونها اشاره کردم، نشون میده که در ترجمه این واقعیت به حوزه‌های مختلفی که باهاش سروکار داریم، چندان موفق عمل نمی‌کنیم. (وگرنه نیازی به این توصیه‌های موکد و تلاش برای فهموندنش نبود.)

ذهنیت تک‌ابزاری

یکی دیگه از اشتباهاتی که ممکنه در مورد کارکرد مرتکب بشیم، ذهنیت تک‌ابزاریه.

ذهینت تک‌ابزاری یعنی اینکه رسیدن به یک هدف یا برآورده شدن یک کارکرد خاص رو محدود به یک ابزار ببینیم.

مثلا ممکنه تنها راه خوشبختی و رضایت رو در ازدواج (و در ادامه بچه دار شدن) ببینیم، موفقیت رو در پولدار شدن خلاصه کنیم و به همین شکل ذهنمون رو روی یک جفت کارکرد-ابزار قفل کنیم.

این ذهنیت به صورت ناخودآگاه اجازه جستجو برای ابزارهای جایگزین رو از ما می‌گیره. در حالی که اگه به گزاره قبلی برگردیم، می‌بینیم که برای برآورده کردن هر کارکرد، ابزارها و روش‌های مختلفی وجود داره و لازم نیست خودمون رو در این زندان خودساخته اسیر کنیم.

معجزه‌ی تعریف دقیق کارکرد

هر قدر کارکردِ موردِ انتظارمون رو بهتر و دقیق‌تر تعریف کنیم،‌ احتمال کشف ابزارهای مناسب‌تر رو افزایش میدیم.

مثلا برای کارکردی مثل نوشتن، ابزارهای متعددی وجود داره:
– خودکار
– مداد
– قلم
– تایپ
– چاپ
و …
اما وقتی این کارکرد رو یک مرحله دقیق‌تر می‌کنیم، بسیاری از ابزارهای نامربوط از حیطه انتخاب ما خارج میشن. مثلا اگه قصد نوشتن یک نامه اداری رو داشته باشیم، ابزارهای ما به خودکار یا تایپ محدود میشن.

تعریف دقیق کارکرد با محدود کردن محدوده‌ی جستجو به ما اجازه میده تا توجه و منابع محدودمون رو صرف جستجوی دقیق‌تر یک بخش کوچک‌تر کنیم و از این طریق احتمال موفقیت ما در انتخابِ ابزارِ مناسب رو بالا می‌بره.

به عنوان مثال برای پیدا کردن یک سوزن در یک انبار کاه احتمالا چند ماه زمان لازم باشه. ولی اگه بدونیم سوزن ما در یک محدوده نیم متری از این انباره، نهایتا ظرف یکی دو ساعت می‌تونیم پیداش کنیم.

از طرفی وقتی کارکرد رو دقیق تعریف کرده باشیم، با مشاهده و امتحان هر ابزار به سرعت می‌تونیم مطابقتش با نیازمون رو ارزیابی کنیم. اما وقتی کارکرد مبهم باشه، این ارزیابی خودش تبدیل به یک چالش میشه و ممکنه در انتخاب ابزار دچار اشتباه بشیم.

ابزارها هم کاربردهای مختلفی دارند

همون‌طور که هر کارکردی رو میشه با ابزارهای مختلف برآورده کرد، هر ابزار هم می‌تونه برای رسیدن به اهداف و کارکرد‌های متنوعی مورد استفاده قرار بگیره.

یک آجر می‌تونه بخشی از مصالح یک ساختمون باشه و هم با قرار گرفتن جلوی در، مانع از بسته شدنش بشه. به راحتی می‌تونیم ده‌ها یا صدها کارکرد دیگه رو برای آجر (و به طور مشابه برای هر ابزار دیگه‌ای) لیست کنیم.

چند وقت پیش در یک فیلم دیدم که پیرزن و پیرمردی به قصد طلاق به دادگاه میرن. در نگاه اول به نظر می‌رسید که این دو به حدی از هم بیزار شدن که در نهایت راه رهایی از این وضعیت رو در جدایی و طلاق دیدن. اما به مرور مشخص شد که هدف اصلی اونها و کارکردی که اونها از اقدام برای طلاق مدنظر داشتند، کشوندن بچه‌هاشون به دادگاه بوده تا به این وسیله اونها رو ببینند و از این طریق بهشون یادآور بشن که خیلی وقته به اونها سر نزدن. طلاق در اینجا برای هدفی غیر از کارکرد معمولش به کار رفته بود. (سریال سرنوشت- قسمت ۸- دقیقه ۴۵:۱۵ تا ۵۰:۰۰-از معدود سریال‌های تلویزیون بود که قسمت‌های مختلفش رو دیدم و هر قسمتش واقعا به دلم نشست)

ذهنیت تک‌کارکردی

در مورد ابزارها هم ممکنه دچار ذهنیت تک‌کارکردی بشیم.

وقتی بتونیم از یک ابزار برای کارکردهای مختلفی استفاده کنیم،‌ طبیعتا باید انتظار داشته باشیم که توسط افراد مختلف و در شرایط مختلف شاهد استفاده متفاوتی از هر ابزار باشیم. اما ذهنیت تک‌کارکردی اجازه درک این واقعیت رو نمیده و بعضا باعث ایجاد پیش‌داوری‌ها و قضاوت‌های نادرست درباره نیت واقعی افراد میشه.

مثلا من همین چند روز پیش از ماهیتابه برای بستن دریچه کولر استفاده کردم. ماهیتابه اگرچه برای این کار طراحی نشده اما این کارکرد رو هم داره‌ (دم‌دست‌ترین ابزاری بود که می‌تونست این خواسته‌ رو برآورده بکنه). در حالی که اگه دچار ذهنیت تک‌کارکردی بودم، هیچ وقت ماهیتابه رو برای این کار انتخاب نمی‌کردم.

یا در خبرها می‌خوندم که سینیشا میهایلوویچ مربی تیم فوتبال بولونیا اخیرا در تمریناتش دست به تغییر تاکتیک زده و تاکتیک‌های جدیدی رو امتحان کرده. برای کسی که از دور به این قضیه نگاه می‌کنه، ممکنه تغییر تاکتیک صرفا ابزاری برای بازی بهتر و کسب نتیجه باشه. در حالی که بعد از چند روز این مربی اعتراف کرد که هدفش از این کار شناسایی جاسوس تیم بود. می‌خواست بدونه که کدوم یکی از بازیکن‌ها‌ تاکتیک تیم رو به رسانه‌ها لو میده.

نزدیک‌بینی در تعریف کارکرد

نزدیک‌بینی در تعریف کارکرد، یکی دیگه از اشتباهاتی که ممکنه گرفتارش بشیم.

برای توضیح این موضوع از یک مثال کمک می‌گیرم.

فرض کنید من کارکرد کبریت رو به روشن کردن زیر گاز محدود کنم. در حالی که روشن کردن گاز زیرمجموعه‌ای از کارکرد سطح بالاتری تحت عنوان مشتعل کردنه.

در مورد کبریت این اشتباه بعید به نظر می‌رسه اما هرچی یک ابزار پیچیده‌تر میشه و هرچی شناخت و تجربه کمتری در مورد یک ابزار داشته باشیم، نزدیک‌بینی در تعریف کارکرد محتمل‌تر میشه.

نزدیک‌بینی در تعریف کارکرد ما رو از بخش بزرگی از مزایای یک ابزار محروم می‌کنه، اگه به همون مثال کبریت برگردیم، کبریتی که کارکردش رو روشن کردن زیر گاز تعریف کردیم، نمی‌تونه برای روشن کردن یک شمع مورد استفاده قرار بگیره. چرا که این کارکرد در تعریف ما از کارکرد کبریت تعریف نشده.

از طرفی نزدیک‌بینی در تعریف کارکرد سایه‌ی سنگینی بر روی تصمیمات ما در مورد یک ابزار می‌اندازه.

تئودور لویت در مقاله نزدیک‌بینی بازاریابی توضیح میده که بسیاری از صنایع گذشته به دلیل نزدیک‌بینی در تعریفِ کارکردِ محصولات و خدماتشون دچار افول و زوال شدند.

آقای لویت (به نقل از متمم) درباره صنعت ریلی این طور میگه:

او توضیح می‌دهد که رشد صنعت ریلی به علت کم شدن مشتری یا از بین رفتن نیاز متوقف نشد.
حمل و نقل جاده‌ای و صنعت هوایی هم به زور و اجبار، مشتریان صنعت ریلی را از آن نگرفتند.
نیاز به حمل و نقل و جابجایی انسان و بار هم کم نشد و هنوز رو به فزونی است.

مسئله اینجاست که صنعت ریلی خود را به صورت جابجایی با استفاده از واگن و قطار بر روی ریل‌های فولادی تعریف کرد و حاضر نشد مرزهای خود را گسترده‌تر کند.

اگر صنعت ریلی خود را به عنوان تأمین‌کننده‌ی نیاز حمل و نقل تعریف می‌کرد، احتمالاً نوع طراحی محصولات و خدمات، قیمت‌گذاری‌ها، طرح‌های توسعه و استراتژی‌های کلان آن تغییر می‌کرد و به تدریج، رقبای دیگر جای آن را نمی‌گرفتند.

وقتی تعریف صنعت خود را محدود می‌کنی، به جای فکر کردن به سوالِ چگونه نیاز مشتری را بهتر تأمین کنم، درگیر پرسش‌های عملیاتی ساده‌تر می‌شوی

نزدیک بینی بازاریابی | مقاله‌ای درباره‌ی تفاوت بازاریابی و فروش-متمم

ابزارهای جایگزین

یکی از راهها برای اینکه بفهمیم هر فرد از یک ابزار برای چه کارکردی استفاده می‌کنه اینه که درباره ابزارهای جایگزین ازش بپرسیم.

محمدرضا شعبانعلی این سوال رو در مورد کتاب پرسید و از مخاطبانش خواست تا به این سوال پاسخ بدن که اگه به فرض دیگه نتونند کتاب بخونند، به جاش چیکار می‌کنند.

بعد از جمع شدن این پاسخ‌ها، اونها‌ رو در یک مطلب مستقل گردآوری و منتشر کرد (به جای کتاب خواندن چه کار می‌کنید؟- روزنوشته‌های محمدرضا شعبانعلی)

کسی گفته بود که اگه کتاب نباشه، فیلم می‌بینم.
کسی هم گفته بود که اگه کتاب نباشه، سفر میرم.
نوشتن، فکر کردن، شاگردی کردن، گوش دادن به فایل صوتی، دیدار دوستان، موسیقی و …. از جمله موارد دیگه‌ای بودن که در این لیست اومده.

این یعنی هر کدوم از این افراد کتاب رو برای کارکرد متفاوتی به کار می‌برند. در حالی که ممکنه در نگاه اول و بدون این موشکافی‌ها انتظار داشته باشیم همه افراد با یک هدف و کارکرد واحد به سمت کتاب‌خونی برن.

همین موشکافی نکردن‌هاست که منجر به ذهنیت تک‌کارکردی میشه.

یا در مطلبی در متمم می‌خونیم که معمولا فرض اولیه ما درباره‌ی سفر اینه که افراد به قصد دیدن مکان‌ها و فضاهای جدید به سفر میرن. در حالی که آلن دو باتن معتقده خیلی از کسایی که به سفر می‌رن، در واقع از سفر برای دور شدن و فرار کردن از وضعیت فعلی استفاده می‌کنند و سفر برای اون‌ها ابزاری برای فرار به حساب میاد.

میشه انتظار داشت که این گروه برای سفر جایگزین‌های متفاوتی داشته باشند در مقایسه با گروهی که سفر رو ابزاری برای کسب تجربه‌های جدید می‌دونند.

استعاره استخدام

پروفسور Clayton Christensen از استعاره جالبی برای پی بردن به مقصود و نیت اصلی استفاده کنندگان از یک ابزار استفاده می‌کنه: استعاره استخدام کردن

مثلا از کسایی که قصد سفر دارند می‌پرسه که چرا سفر رو استخدام کردی؟ این ابزار قراره چه کاری برای تو انجام بده؟ یا از کسانی که کتاب می‌خونند می‌پرسه که دلیلشون برای استخدام کتاب چی بوده.

شاید در نگاه اول عجیب به نظر برسه اما در واقع میشه انتخاب ابزار رو با استخدام یک ابزار معادل دونست. من قلم رو استخدام می‌کنم تا برای من بنویسه. اینستاگرام رو استخدام می‌کنم تا من رو برای مدت کوتاهی سرگرم کنه.

وقتی بدونیم ابزاری که استخدام کردیم قراره چه کاری رو انجام بده، راحت‌تر می‌تونیم به ابزارهای جایگزین (و سایر متقاضیان استخدام برای این موقعیت) فکر کنیم.

ایشون در یکی از پادکست‌های آیدیاکست دانشگاه هاروارد توضیح میده که چطور با استفاده از همین استعاره، مشکل بازاریابی مک‌دونالد برای فروش میلک‌شیک رو حل کرده. اگه دوست داشتید می‌تونید این اپیزود رو در سایت HBR گوش بدین. ( لینک پادکست: The “Jobs to be Done” Theory of Innovation)

کشف کارکردهای جدید و یا بازتعریف کارکرد یک ابزار

به نظرم کشف یک کارکرد جدید برای یک ابزار و یا رسیدن به یک تعریف جدید از کارکرد ابزار رو میتونیم جزو کشفیات و یادگیری‌هامون لحاظ کنیم.

کشف تعریفی جدید از کارکرد یک ابزار

به عنوان مثال محمدرضا شعبانعلی در ادامه بحث ابزارهای جایگزین کتاب، تعریف خودش از کتاب و کتاب‌خوانی رو ارائه میده و صراحتا این تعریف رو جزو یکی از مهم‌ترین نکته‌هایی میدونه که در چند سال اخیر (متناسب با زمان انتشار مطلب) در روزنوشته‌ها منتشر کرده.

محمدرضا در تعریف کتاب‌خوانی میگه:

کتاب‌خوانی نوعی نگاه با واسطه به جهان است در مقابل لحظاتی که بی‌واسطه جهان را تجربه می‌کنیم.
…
من فکر می‌کنم ذات مطالعه، پذیرش این نکته است که تجربه‌ی باواسطه‌ی دنیا در برخی زمان‌ها و بعضی زمینه‌ها می‌تواند مفیدتر از تجربه‌ی بی‌واسطه‌ی دنیا باشد.

همان‌طور که استفاده از چشم غیرمسلح برای دیدن آسمان، لذت دارد؛ اما همه می‌دانیم که چشم مسلح چیزهایی را می‌بیند که از چشم غیرمسلح پنهان است.

محمدرضا شعبانعلی- کتاب چیست و به چه کاری کتاب‌خوانی گفته می‌شود؟

وقتی با این تعریف به سراغ کتاب و کتاب‌خوانی بیریم، طبیعتا رفتار متفاوتی با کتاب‌ها خواهیم داشت و احتمالا می‌تونیم ابزارهای دیگه‌ای رو هم پیدا کنیم که همین کارکرد رو ارائه میدن.

وقتی کارکرد مورد انتظارمون از کتاب‌خوانی رو بدونیم، می‌تونیم به این سوالات پاسخ بدیم:

– در گذشته چقدر کتاب خوندم و مطالعه کردم؟ (و چه سهمی از کتاب خوندن‌های من کتاب‌خوانی نبودند؟)

– بهترین واکنش درباره حرف‌هایی که از کتاب‌ها می‌شنوم چیه؟ باید همشون رو به عنوان واقعیت قطعی بپذیریم یا بهتره هر کتاب رو یک روایت از دیده‌ها و تجربه‌های نویسنده بدونیم؟

– بهتره روایت چه کسانی رو بخونیم و بهتره سراغ چه کسانی نریم؟

– اگر کتاب نباشه، چی رو میتونم جایگزینش کنم؟

و خیلی سوالات دیگه که با توجه به تعریف جدید از کارکرد کتاب می‌تونیم پاسخ نو و تازه‌ای بهشون بدیم.

من هم می‌تونم کشف اخیرم درباره تعریفِ کارکردِ برنامه‌ریزی و استراتژی رو جزو همین گروه قرار بدم. تعریفی که مثل یک نخ تسبیح همه‌ی آموخته‌های اندکم از برنامه‌ریزی رو به هم وصل ‌کرد و امیدوارم به زودی بتونم درباره‌اش بنویسم.

کشف کارکردی جدید برای یک ابزار

از طرفی هر بار هم که کارکرد جدیدی برای یک ابزار کشف می‌کنیم، دقیقا مثل اینه که یک ابزار جدید رو به جعبه ابزارمون اضافه کردیم بدون اینکه هزینه‌ی مجددی پرداخت کنیم.

به عنوان یک نمونه می‌تونم نرم افزار اِکسل رو مثال بزنم.

ساده‌ترین کارکرد اکسل ایجاد یک سری جداول ساده محاسباتیه.
وقتی که کمی بیشتر با اکسل کار می‌کنیم ممکنه متوجه بشیم که می‌تونیم از اکسل برای انبارداری هم استفاده کنیم. یا اینکه اکسل می‌تونه در حسابداری و حتی تحلیل داده مورد استفاده قرار بگیره.

در حال حاضر نرم‌افزارهایی در بازار هستند که هر کدوم از این قابلیت‌ها رو به صورت مجزا ارائه می‌کنند و برای تهیه‌ی اونها لازمه که دست به جیب بشیم.

کسی که میتونه از یک ابزار مثل نرم افزار اکسل برای رفع نیازش در انبارداری، حسابداری،‌ تحلیل داده و هزار تا کار دیگه استفاده کنه، مثل کسیه که برای هر کدوم از این کارها ابزار جداگونه‌ای تهیه کرده. از طرفی این فرد به لطف شناخت و استفاده حداکثری از کارکردهای موجود اکسل می‌تونه صرفه‌جویی قابل توجهی در هزینه‌هاش داشته باشه.

پس اگه به فکر توسعه جعبه ابزارمون هستیم، اضافه کردنِ‌ ابزارِ جدید تنها گزینه‌ی ما نیست.

سرمایه‌گذاری برای کشف قابلیت‌ها و کارکردهای جدید برای ابزارهای فعلی و تلاش برای کشف تعاریف کاراتر برای ابزارهای موجود هم میتونه به توسعه کمی و کیفی جعبه‌ابزارمون کمک کنه.

نقش کارکردها و کالاهای جایگزین در کسب و کار

مفهوم کارکرد و بحث کالاهای جایگزین جای خودش رو در کسب و کار هم باز کرده.

تاثیر در میزان رقابت در یک صنعت

پورتر کالاهای جایگزین رو یکی از فاکتورهای موثر در افزایش میزان رقابت در یک صنعت میدونه. (پنج نیروی رقابتی پورتر و تحلیل صنعت به کمک آن‌ها- متمم)

کالاهای جایگزین، کالاهایی هستند که کارکرد مشابهی دارند ولی ممکنه سر و شکل یکسانی نداشته باشند.

برای مثال نفت و گاز، کالاهای جایگزین ذغال سنگ هستند. چرا که همه این کالاها در عین تفاوتی که دارند در نهایت قراره به عنوان سوخت مورد استفاده قرار بگیرند. اگه روزی قیمت ذغال سنگ افزایش پیدا کنه و یا به هر دلیلی کم‌یاب بشه، مشتریانش سراغ سوخت‌های جایگزین مثل نفت و گاز میرن.

هر چقدر تعداد کالاهای جایگزین محصولات یک صنعت بیشتر بشه، می‌تونیم انتظار رقابت شدیدتری بین فعالان اون صنعت رو داشته باشیم.

کشف اقیانوس‌های آبی

پروفسور دبلیو چان کیم، نویسنده کتاب استراتژی اقیانوس آبی، توجه به کالاها و صنایع جایگزین رو به عنوان یکی از راه‌های کشف اقیانوس‌های آبی و بخش‌های دست‌نخورده بازار معرفی می‌کنه.

ایشون معتقده که در نقش فروشنده کمتر به کالاهای جایگزین توجه می‌کنیم. اما در نقش خریدار، به صورت ناآگاهانه همه‌ی گزینه‌های مختلف از صنایع و کسب و کارهای مختلف رو کنار هم میگذاریم و از بین اونها مناسب‌ترین رو انتخاب می‌کنیم.

به عنوان مثال، وقتی حوصله‌مون سرمیره، سینما،‌ تئاتر، ‌رستوران، ورزش، فیلم دیدن، کنسرت، پیاده‌روی و حتی خواب می‌تونند جزو گزینه‌های ما برای انتخاب باشن.

اما کمتر می‌بینیم که یک سینمادار، رستوران‌ و پارک رو رقیبی برای خودش بدونه.

همین بی‌توجهی معمول به کالاها و صنایع جایگزین، به ما اجازه میده که با کمی توجه بیشتر اقیانوس‌های آبی جدیدی برای فعالیت پیدا کنیم.

عینکی برای تحلیل کسب و کار

به نظرم صاحبان کسب و کار باید باید بتونند در مورد کارکردهای محصولات و خدماتشون به این سوالات پاسخ بدن:

– آیا همه مشتریان محصولات ما به دنبال کارکرد واحدی هستند؟ اگر نه،

– آیا می‌تونم سهم هر کارکرد رو مشخص کنم؟ آیا یک استراتژی واحد برای طراحی، بازاریابی و فروش محصولات جواب میده یا بهتره برای هر کدوم استراتژی‌های متفاوتی بچینیم؟

– قصد دارم همه کارکردهای قابل تصور رو پوشش بدم و یا اینکه انتخاب کردم که بیشتر روی یکی از این کارکردها متمرکز بشم؟ آیا کارکردی هست که نمی‌خوام توجهی بهش داشته باشم؟

– آیا مفروضات من درباره کارکرد مورد انتظار مشتری‌ها از محصولاتم با کارکرد مورد انتظار اونها در واقعیت همخونی داره؟

اواسط هفته پیش بود که از فروشگاه آنلاین روستایی چند شیشه عسل خریدم و برای همین هم دوست دارم برای این بخش عسل طبیعی رو مثال بزنم.

(میان پرانتز: لیلا و محمدصادق، دو تا از دوستای خوب متممی، موسسین روستایی هستند و عسل طبیعی و اصل رو به دست مشتری‌ها می‌رسونند. اگه قصد خرید عسل دارید، حتما سری به روستایی بزنید.
اینم کد تخفیف: REFW3C3S9MKKQ )

من چند گروه از خریداران عسل رو در نظر می‌گیرم:

یه عده مثل من هستند که از عسل نهایتا برای صبحانه و شیرین کردن چای استفاده می‌کنند. عسل دوست دارن اما دوست ندارن به جای عسل، شکر عمل‌آوری شده بخورن. اگه عسل نباشه مربا و شکر و شیره انگور و خرما میتونه جایگزینش بشه.

یه عده دیگه عسل طبیعی رو بیشتر به خاطر خواص درمانی و داروییش می‌خرن. این گروه اگه به عسل طبیعی دسترسی نداشته باشند، احتمالا سراغ داروهای گیاهی و دمنوش‌ها و حتی داروهای صنعتی میرن.

یه عده هم ممکنه از عسل برای تهیه ماسک استفاده کند. این گروه اگه دسترسی به عسل طبیعی نداشته باشند، احتمالا سراغ پماد‌ها و سایر ماسک‌های بدون عسل میرن.

کافه‌دارها هم میتونند یکی از گروه‌های خریدار عسل باشند که از عسل برای تهیه دسر و غذا استفاده می‌کنند. جایگزین این گروه برای عسل میتونه طیف وسیعی از مواد اولیه تهیه غذا باشه.

همونطور که می‌بینید بسته به اینکه با چه هدفی سراغ عسل بریم، کالاهای جایگزینش هم عوض میشه.

حالا میشه درباره عسل طبیعی به سوالات بالا جواب داد (از دید صاحب یک کسب و کاری که در حال فروش عسله)

– چند درصد از مشتریای من عسل رو برای مصارف دارویی می‌خرند؟ چند درصد برای خوراکی و چند درصد به عنوان ابزاری برای آرایش؟

– آیا تخمین درستی از سهم هر کدوم از این گروه‌ها در دست دارم؟

– آیا لازمه که برای هرگروه برنامه‌ی جداگونه‌ای داشته باشم؟ اگر بله، بیشتر روی طراحی مجدد محصول کار کنم یا روی بازاریابی و فروش؟ آیا لازمه سراغ مراکز جدیدی برای فروش محصولم برم؟

و خیلی سوال‌های دیگه که با توجه به مفهوم کارکرد محصولات میتونه نور تازه‌ای به تحلیل ما از بازار و صنعتی که در اون فعالیت داریم بندازه.

---

وقتی بدونیم (و به این موضوع باور داشته باشیم) که راه‌های متنوعی برای دستیابی به یک هدف وجود داره، وقتی بدونیم که هر ابزار می‌تونه در خدمت کارکردهای متنوعی مورد استفاده قرار بگیره، خود به خود توان حل مساله‌مون بیشتر میشه.

می‌تونیم با جستجوی کارکردهای تازه برای ابزارهای محدودی که در اختیار داریم،‌ حداکثر استفاده رو از اونها ببریم (گوسفندنگری) و با به رسمیت شناختن کارکردهای متنوع یک ابزار، به درک بهتری از منشاء رفتارها و انتخاب‌های دیگران می‌رسیم.

این عینک با به تصویر کشیدن زاویه‌ی متفاوتی از کسب و کار، اجازه میده پا توی کفش مشتری بگذاریم و خواستِ واقعی‌ش رو بهتر بفهمیم.

توجه به مفهوم کارکرد در یادگیری هم نقش بسزایی داره که امیدوارم در آینده نزدیک بتونم به این موضوع هم بپردازم.